SNSでのマーケティングは、いまだに中国で主流のプロモーション法である。
Weibo, Wechat, Zhihu, Red, Bilibili…競争の激しい現在になっても、ゼロからSNSアカウントを運営してバズる個人や会社が少なくない。コンテンツマーケティングはまだまだ参入の余地が残っている。
近年、インバウンド業界の繁盛とともに、日本企業や組織が中国でSNSアカウントを開設・運営することも増え続けている。企業以外に、自治体やNPOも中国のネットで活躍を始めた。
ただ、その中で、成功事例が非常少ないのも現実である。
この数年、筆者が日本企業・自治体アカウントの代理運営・コンテンツ創作を行ってきた。その経験から、日本の企業や組織が中国SNSを運用する際の失敗について感想をまとめてみた。内容をより詳しく述べられるよう、三回に分けて記事を配信する。
これから中国でSNS運営を考えている方はぜひご参考ください。
原因一：数字を重視しすぎて、KPI自体が罠になる
この記事では、まず原因一ついて分析する。
ここでまず一つ、質問をしよう。
もし中国でSNSアカウントを一年間運営するとしたら、KPIはどのように設定すれば良いのか。
未知な領域に対しても、優秀なマーケッターはきちんと情報を収集してKPIを定める。よく使われる参考データは下記の２種類となる：
①競合相手のフォロワー数やPV数
②自社の日本語メディア（Facebook/Twitterなど）のフォロワー数やPV数
国を跨いで情報の入手が困難のことだから、これらを参考して自社のKPIを設定するのは、もともと合理的な考え方だ。
ただ、中国SNSの場合、状況がより複雑になっているため、このKPIに頼りすぎるとむしろ害になり、SNS運営の方向も正しい道から外れる。
その理由は、大きくて３つある。
・そもそもSNS運営は、前提が変わると数字を比較できない
中国のインターネットは、変化が非常に速い。2014年、2016年、2018年、2020年それぞれのSNS運営環境は、まったく違うことだ。
2014年当初Wechatアカウントを開設すれば、記事の質に問わず、何らかの配信を続けば、勝手にフォロワーがついてきて、インフルエンサーレベルになることが簡単だった。
2018年からは、記事を更新するだけでフォロワーを増やすのは難しい。「配信」と「広告」両方にバランスよく予算を投下しないと、永遠に自社担当社員だけが読んでいるメディアになってしまう。
2020年からは、広告を打っても、配信の良い質が求められる。オンラインメディア業界が成熟している中、アマチュアが作った内容は中身もレイアウトも劣ってしまう。
各SNSサイトも、平行に比較できない。中国の中でも、Weiboの200万フォロワーとWechat, Zhihuの200万フォロワーは全く概念が違う。フォロワーの数が同じでも、質や消費力も大きく異る。Facebook・Instagram・Twitter・Youtubeももちろん参考にならない。
そのため、競合の中国語SNSを見たり、日本語のメディアを参考したり定めたKPIは実情から大きく離れている場合もある。KPIの精確さが落ちたら、それに従って作る配信プランもおかしくなる。
・「ロボット」と「偽数字」の存在
昔の記事 中国向けインバウンド集客の人気プラットフォーム徹底分析（一）罠に落ちないために知るべきこと で触れたが、残念ながら中国のSNSでデータの捏造が成熟した産業になっている。
特にWeiboでは、数百万のフォロワーを持ちながら、普段の投稿のコメントが０…のようなアカウントがよく見られる。
コメントが０というのは、フォロワーがほぼアクティブではないことだ。ロボットアカウントを安く購入したか、昔のフォロワーがもうWeiboをやめたか、とにかく「真のフォロワー」は見た目ほどないのが原因だ。
日本企業が中国SNSを運営する際に、外注や特定の担当者をつけることが一般的。KPIの数字だけで成敗が判断される場合、頼まれた運営者がロボットを買い、数字を捏造することにつながる。
何故かというと、それは「極めて楽」だから。
頑張って質の良いコンテンツを考えて、フォロワー数に悩むより、安い価格でフォロワーやPVを買ったほうが、簡単にKPIに達成できるから。
結局、適切なモニタリングをしないと、数字だけの見栄えがあるが、効果が薄くて最終的には失敗する。
ビジネスの世界は、数字で判断することがほとんどだが、ここでは【数字】だけで判断できない世界だと考えたら良い。
・「質の良い配信」と「数字が出やすい配信」が根本的に違う
「質が良い配信をすれば多く見られる・リツイートされる」という概念は、一見正しいが、実はそうではない。
それより、「人間の弱みを掴む配信をすれば多く見られる・リツイートされる」のほうが真相に近いかもしれない。それはメディアの本質だ。
下記のタイトルを見てみましょう：
①投資を理性的に行う５つのポイント
②１５歳の少年が１億を稼いだ…彼の秘訣は？
③日米の首脳の面会スピーチにトラブル
④日本とアメリカ、もうすぐ戦争か…？！
多少個人差があると思うが、だいたい②④のようなタイトルを見ると中身を読みたくなるね。それは自分自身に関係があることなら、更に好奇心が刺激される。
巧妙に人の連想を利用し、タイトルを大げさにするだけで開封率が数倍になる。ただ、そういった大げさの記事の中身をみると、「なんだ、全く違うじゃないか」と思うことが多い。
PV数は確かに多いが、そのようなメディアは長く続かないし、信ぴょう性も低い。
そのほかに、人間の心理を利用して、迅速にKPIの数字だけを上げるテクニックがいくつかある。そのようなコンテンツと比べて、本当に質の良いコンテンツは、数字上負けることが多い。
数字だけで判断すれば、創作者が「いかに良い数字を出す」ことでいっぱいになり、「本当に良いコンテンツ」ではなく「数字が出やすいコンテンツ」を作り始まる。
短期的に数字がキレイかもしれないが、長期的にはメリットがない。そのようなコンテンツで集まってきたフォロワーも、判断力の乏しいユーザーが多くて、多くの企業が獲得したい富裕層と遠い。
【打開策】中国語が分からなくてもできる！総合的で、正しい評価をしよう。
さて、「数字とKPI」だけにこだわって失敗する原因を分析してきた。
じゃあ、SNSの数字をどう見れば良いか？何で判断すれば良いか？
実は、正しい判断を出すには難しくない。ここで筆者のアドバイスは：
フォロワーとのコミュニケーションを大事にしながら、総合的に判断すること。
①フォロワーとのコミュニケーションが「本当のフォロワー数」を反映する
どんなSNSでも、本当のファンが増えたら、必ずコメントやメッセージも同様に増えてくる。コミュニケーションを取れるのは、SNSと紙媒体の最大な違い。
コメントせずに読むだけの人もいるだろうから、1000人が増えたら1000人分のコメントも増えるわけではない。開封率を考えたら多くても5人分ぐらい増えたりする。でも、遅くても必ず増えるトレンドが見える。
数字だけで確認できる「いいね」「閲覧数」などと違い、コメントとメッセージは十人十色、フォロワーの思いが伝えてくるものだ。是非それを大事にし、プロジェクトメンバーと一緒にきちんと読んで確認してください。中国語が分からなくても、運営者に翻訳してもらえば可能だ。
そして、コメントに反映されるのは、フォロワーの本当の数だけじゃない。フォロワーたちの属性、教育レベル、購入欲、コンテンツへの訴求も把握できる。SNSを運営する時の貴重な情報だ。
②SNSの運営成果を総合的に判断する
１つか２つの指標に頼らず、コメントやメッセージなど数字化できないものも含めて総合的に判断することが必要。
もちろん、上司への報告は、数字でないといけない…という社内の事情もあるね。そこは社内の判断基準をみてバランスを取れば良い。大事なのは、その数字だけで満足せず、「本当にうまくいっているのか？」を問い続けること。
PV数は落ちたがコメント数が増えた、フォロワー数は競合ほどないがコアのファンができている…「うちのSNSアカウントは賑やかになっている」の感覚は、本当のフォロワーが増えたら自然に分かる。
「ビジネスは全て数字だ」という考えは、筆者がなかなか賛同しない。数字だけで判断できないことがいっぱいある。SNSの世界はその一つだ。
目の前だけではなく、将来もずっと戦えるSNSメディアを作るために、数字やKPIを捨て、孤独を我慢する勇気が必要だ。
それは、いま中国に多くいるインフルエンサーたちも歩んできた道だ。
いろいろ感想を書いたが、お役に立てるのでしょうか？いつでもコメントを歓迎しています。
では、次回の記事をお楽しみに。
ソフィーチョウの中国IT茶室 
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