越境ECの関係者は必見!中国「90後」「95後」のオンライン消費レポート

2018年12月、CBNDataは「Tmall国際」三年間のデータに基づいて、中国ユーザーの越境EC消費レポートを発表しました。今回の調査対象は「90後」「95後」となり、若い世代の趣味を把握できます。また、対象の商品は「越境ECの通販商品」のため、日本のインバウンド従業者、越境EC従業者にも貴重なデータとなります。本記事ではそのレポートの内容を紹介します。

「90後」、「95後」は何を指していますか?

中国では、生まれの年代別に世代を分けます。このレポートでは、「90後」は「1990-1994年生まれ」(25-29歳)、「95後」は「1995-1999年生まれ」(20-25歳)を指しています。

他のレポートでは、「90後」で「1990-1999年代生まれ」を指す場合も良くあります。

一、中国越境ECの全体像:増長のトレンドは継続

・越境ECの取引総額は20%増長を保っている

中国で越境ECの小売マーケットは、七年間で15倍ほど増長し、10兆円近くの取引総額になります。年々飽和状態に向かっていますが、2020年まで20%の増長を保つことが予測されています。

越境ECの取引総額ですが、実は政府から民間まで異なるデータが発表されており、統計の範囲は少し曖昧になっているではないかと思います。なぜなら、「個人による代理購入」が統計しにくいからです。

個人の代理購入業者は脱税も多く、仕入れと販売額が計算しにくい

ちまみに、今回のデータは販売サイトであるTmallが関与するため、販売額から計算された可能性が大きいです。

・網易カウラ、Tmall国際、JD全球購のマーケットシェアがTOP3

プラットフォームのシェアを見ると、NetEaseの「網易カウラ」は26.2%のシェアを占めてTOP 1です。次は22.4%のTmall国際。三番目はJD全球購となります。日本で流行っている「小紅書」は6.0%を占めて、まだまだ規模的に小さめのサービスだとわかりました。

データソース:iiMedia Research(艾媒咨询)

二、90後、95後の越境EC消費傾向

・二線〜四線都市が主力軍に

都市レベルから90後と95後の買い物を見ると、二線都市の取引総額が最も大きく、三線四線都市も著しく増長しています。簡単にいうと「越境ECにおいて、地方はトップ都市を超える消費能力がある」ということです。

「トップ都市」と「二三線都市」のリストは下記のリンクを参考ください:

中国の都市ランキング

いままで中国のトップ都市が一番高い消費能力を持っていたが、二線〜四線都市が近年上がってきました。国民全体の収入が向上することによって、いままで戦力になれなかった中小都市の消費者もお金の余裕ができたからです。これらの都市は圧倒的な人口を持つため、経済効果がすぐに現れました。

・女性が75%の買い物をしている;化粧品と美容ジャンルの取引総額が半分以上

90後、95後は美意識がかなり高い世代です。買い物の金額からみつると、どれも女性が75%程度占めしています。

当然ながら、化粧品と美容用品のシェアが大きいです。ランキングを見ると、「90後」たちは香水、化粧落とし、エッセンスに最もお金を使っています。「95後」たちはリップグロス、口紅、フェイスパウダーなどの化粧品を多く買っています。

化粧品・美容用品類の取引額ランキング

次にくるジャンルは食品。いまの中国は、越境ECのおかげで簡単に海外のお菓子を楽しめる時代ですね。

三番目はベビー&マタニティ用品です。中国では、20-30の間に結婚と出産する若者がほとんどです。子供にいくらでも使う親たちなので、安全安心な海外ブランドが高額でも買われます。

・日本の商品は最も人気

ありがたいことに、越境ECでは日本のブランドが一番多く買われています。次は韓国、三番目はアメリカです。ただ、近年その他の国のシェアがだんだん上がってきて、日本商品のシェアが圧縮されていることに注意しないといけません。

日本商品の中では、成長率が最も高いのは下記のジャンルです:

日本商品の売上成長率TOP5

特に日本のRefaは、成長率No.1の商品です。 2017年Tmallの「11月11日キャンペーン」でRefaは一日8万台も売り、ブランド売上が4.8億円を超えました。恐ろしい規模感ですね。

適切なマーケティング手法を用いてどんどん日本商品の「爆買いブランド」を作りましょう。

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まとめ

最後に、レポートのキーポイントを再度まとめます。

・中国越境ECマーケットはまだ増長し続けている

・越境ECプラットフォームのTOP3は網易カウラ、Tmall国際、JD全球購

・将来の消費主力軍90後、95後を掴むために、三四線都市が重要

・女性向けの化粧品、美容用品が最も人気

・日本ブランドに対する好感度と信頼は高い

今回のデータはお役に立てていますか?他に知りたい情報やお聞きしたいことがあれば、気軽にコメントしてください。

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