旧暦を使う中国の春節は、日本でも多く知られています。今年は少し早めに、2019年の旧正月シーズンに入りました。日本の年末年始みたいに、一年中最も長い休みのため、中国の企業もイベントやキャンペーンを設けて盛り上がっています。今日はその「春節プロモーション作戦」の多種多様な手法を一緒にみてみましょう。
2019年の春節はいつ？
今年旧正月の１日は、西暦の２月５日となります。したがって、旧暦の大晦日は２月４日です。
また、国の休日は、２月４日から２月１０日となり、合計７日です。ただ、振替休日でもあり、２月２日（土）と２月３日（日）は仕事をしないといけません。
春節は一家団楽の日です。大都市で働いている若者が実家に戻り、親と過ごします。全国の人々が一斉に帰省する大ラッシュも伴います。
全体的なスケジュールは下記のようになります。（西暦表記）
１月２１日：帰省ラッシュ（春運）開始
２月４日：大晦日、春節聯歓晩会（紅白のような番組）、家族で餃子を食べる
２月５日：家で過ごす
２月６日：親戚や友人を訪ねる、居住地に戻る
２月１１日：休みが終わり、会社での勤務開始
もちろん、いまは帰省ラッシュを避けて、海外旅行をしたり大都市に残ったりする人も増えています。特に日本に来る観光客が多く、いま日本でもインバウンドに関心が高い街で「春節ブーム」が現れています。
中国でも同じです。春節期間にオフラインの店舗が多く休みますが、オンラインでは盛り上がっています。ネット企業にとって、全国が暇になる大型連休は一年中最も貴重なプロモーションチャンスとなります。
それでは、中国の企業がよく使う「春節プロモーション戦略」をみてみましょう。
中国での「春節プロモーション戦略」は主に４つある
①「紅白番組」連携を奪う激戦
日本の大晦日に紅白があります。それと同じような「春節聯歓晩会」という四時間強の番組も中国の春節前夜にあります。
この春節聯歓晩会は全国最も豪華な番組とも言え、トップクラスのアナウンサー、歌手、藝人たちが続々と登場し、まさに紅白と同じようなレベルです。
この番組の広告も想像できないほど高いです。最も良い時間帯だと、15秒で13億円の広告費も取ります！平均広告費用もアカデミー賞授賞式の17倍だと言われています。
ネット企業の場合、番組と連携したら独特な遊び方もあります。番組のアナウンサーが、テレビの前にいる視聴者と一緒にアプリを使ってゲームをやります。全国の人がその瞬間、ライブ中継と同時にアプリを操作し、アプリのユーザー数も飛躍的に上がりますね。
代表的な事例というと、テンセント社のWechat（weixin / 微信）が2014年と2015年、「お年玉配り」のゲームをやりました。決まられた時間帯にWechatがユーザーにお年玉を配ります。そのお年玉を取得するには、アプリを開いてスマホをシェイクするだけ。お年玉を開封し得られるお金はランダムです。アナウンサーが合図を送ったら、中国人たちが家族揃って一生懸命スマホを振りまくっていました。
「お年玉ゲット！」で喜んでいるおばあちゃん
その連携によって、Wechat Payが一日で億単位のユーザーに銀行カードを登録してもらいました。それから、春節聯歓晩会のと連携もネット企業の争奪戦になりました。
2019年の春節聯歓晩会と連携する予定のサービスはBaiduとTiktokになります。どんなゲームになるのか、楽しみですね。
②「春節赤」を取り入れて雰囲気を醸成
日本では、クリスマスやお正月になると、オフラインの店頭は一新ですね。それと同じ感覚で、中国の企業はオンラインで春節の雰囲気を作ります。
この時期になると、アプリストアが、「春節の赤」に染められます。
そうです。アプリアイコンもともとの色まで変わります。
このオレンジっぽい赤は、中国で昔から「お祝い」「喜び」の色です。春節に家を装飾するときも多く使います。春節が近づくと、中国の人々もこの色に敏感になり、それを見ると「春節だ！」と感じます。
この「春節赤」はクリスマスの赤と違って、下記の３つが多く使われています。飽和度を下げたら今どきのデザインになります。
春節期間中、アプリ起動画面や広告もこの賑やかな雰囲気です。
Wechat公衆号やWeiboでもこの色を活用できます。
中国人向けのコンテンツやグッズを作ったら、ぜひこの赤を使ってみてください。
③商品は「春節年貨セット」で売る
大晦日を家族で過ごすために、年越し料理を沢山作るのが中国人の伝統。そのための大量買出しは、「年貨を買う」という表現となります。
昔からワクワク感の溢れる年貨買出し
その「年貨」の概念を継承し、春節前に「年貨セット」を提供するのは良く使われるプロモーション法です。春節だから、いつもより沢山買う。大家族の分まで買う。そのイメージを喚起することによって多くの商品を売られるセットです。
「年貨セット」は、赤に春節の要素（福の字、対句、ランタン、歳の干支）を加えたパッケージデザインがほとんどです。親戚や友人を訪ねる際のお土産でもあり、二三個買われることも良くあります。
内容物の設計は、「全シリーズ」や「人気商品のおそろい」が多くあります。春節では、「全て」「円満」が縁起の良い言葉だとみられるからです。日本の場合、全フレーバーや、人気ものと付属品を合わせた、オトク感のセットを提供するのがおすすめですね。
④共感できる「春節あるある」テーマの活用
SNSで春節テーマのコンテンツを作るときや、春節期間の広告CMを作るときに、若者の共感を得やすい「春節あるある」が人気です。バズりやすいのは下記３つのテーマ：
# 帰省ラッシュ (春运)
帰省期間にチケットを入手しにくい、交通が混雑する、十数時間を立たないといけない…家に辿り着くまで苦痛が伴う時間もある帰省ラッシュは、誰でも関心を持つ話題です。
例えばネットでバズった「帰省の神器」。物入れと椅子の機能を同時に持ち、値段もほぼ０のペンキバケツでした。ブルーカラーみんな持っている風景が取り上げられて一時期のネタになりました。
# 家族の愛情（亲情）
「いつも実家に帰る春節、だけど仕事が忙しくて帰れない…」
この特別な時期に、家族に会えないこと、家族を忘れてたのを気づいたこと、家族の暖かさを感じさせるストーリーが人々の心を動かしやすいです。2019年も、そんな作品が大きくバズりました。
それは、「ペイチーは何だ」という5分間の広告、田舎で住んでいるおじいさんが大都市にいる孫に愛情を注ぐストーリーでした。
ペイチー(佩奇)はペッパピッグ、今どき中国の子供で一番人気なアニメキャラクター
日本語字幕版もyoutubeにあったのでぜひご覧ください。
映画「ペイチーと春節」の宣伝CMですが、配信されてからすぐに沢山の人にシェアされ、大きな成功を得ました。もちろん、映画の宣伝も想像以上でした。
# 親戚を対応する（亲戚）
家族との春節は若者たちにとって、一年ぶりの親戚たちと会うときでもあり、重すぎるときでもあります。「親戚の子がうちに来て破壊をしてた」「親にまた結婚を催促された」「親戚に年収を聞かれてこまる」「強制的なお見合い」などなど、日本の若者と共通する悩みも少なくありません。
「親戚対応法」「親と喧嘩しない話し方」のような記事も、この時期に流行ったりします。こういった悩みをテーマにしたコンテンツやプロモーションをしたら、話題になりやすいと思います。
最後に、春節期間の挨拶も学びましょう。中国人のクライアントや同僚に話すと喜ぶと思います。
「春节快乐！」（ちゅん じぇ くあい ら）
「过年好！」（ぐお ねん はう）
「お正月おめでとうございます」の意味です。
今年使える：「猪年大吉！」（じゅ ねん だ じ）
「いのししの良い年を」を意味しています。この３つどれも大晦日から正月の頭まで使えます。
いかがでしょうか。上記の情報から、中国人向けの面白いプロモーションを設計できたらと思います。
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