中国向けインバウンド集客の人気SNS徹底分析(三) Weibo微博篇

このシリーズの前編では、中国プロモーションに使用されるSNSについて紹介した。本記事ではWeibo(新浪微博)のプロモーション手法を紹介したいと思います。

本シリーズの前作を閲覧するには下記のリンクを押してください:

中国向けインバウンド集客の人気SNS徹底分析(一)罠に落ちないために知るべきこと

中国向けインバウンド集客の人気SNS徹底分析(二) Wechat公衆号篇

一、Weibo(新浪微博)の特性を理解しよう

Weiboの性質は他のSNSと異なるため、プロモーションのやり方もだいぶ違う。まずその性質を理解しよう。

① Weiboの本質は、「ツイッター」である。

Weiboは、中国の主要SNSの一つだが、その本質はツイッターと同じであることを忘れてわいけない。

まず、Weiboでの発信は、記事ではない。Weiboのツイートに文字数制限がないが、長い文章に向いていない。暇つぶしのためにWeiboを見ているユーザーはほとんどだから、短くて娯楽性の高い情報を求めている。

次に、Weiboの「PV数」の仕組みは他のサイトと大きく異なる。WechatやZhihuのような記事型SNSは、ユーザーがタイトルを押し、全文閲覧ページに遷移すると「1PV」としてカウントされる。しかし、Weiboのツイートは、一瞬現れても「1閲覧」として記録される。本当は「1PV」ではなく「1インプレッション」のほうが正しいね。曖昧な呼び方で沢山の人が見たような錯覚を作っているかもしれない。Wechatの10万閲覧はなかなかの影響力を持つ記事だが、Weiboの10万閲覧が同じ効果を持っていると言えない。

最後に、Weiboでの配信は寿命が短い。ツイート形式は非常に簡単に作れるため、ユーザーは一日5-10ツイートを作っても楽だ。特にKOLは一日多く発信する人が多い。その結果として、配信されたツイートは溢れる情報の中で消えやすい。Weiboは、すぐにリツイートできる特性があるため、短時間内に多くの人の目に触れるなら向いている。ただ、その効果は長く続くと期待しないほうが良い。

② Weiboは、進化したツイッターでもある。

Weiboのツイッターという本質は、もともとプロモーションに向いていないが、事実沢山の企業が使っている。それはなぜだろう。

Weiboは、当初のツイッターをベースに、沢山の機能が加えられ、大きなプロモーション効果もできるようになったからだ。

例えば、Weiboでコメント機能がかなり充実している。ユーザーがコメントで画像を貼ったり、更にコメントをコメントすることができる。その進化によって、ユーザーがコメント欄で熱い議論をしたり、元ツイートよりも面白いコメントを更に追加したり、好きなコメントに「いいね」をつけたり、様々な楽しみ方がある。「ツイートを見たらすぐにコメント欄に来た」というネットスラングもWeibo発だった。

コメントの豊富さはコミュニケーションを促進する。読者と発信者の関係がより密接になり、ツイートも盛り上がりやすいのだ。

また、ツイートの表示期間を長くできるように、Weiboが広告商品を提供している。広告商品がかれられたツイートは、数日もフォロワーのタイムラインで表示される。それでツイートの効果を1-2日から3-7日まで伸ばすことができる。

二、Weiboでどんなプロモーションができる?

次に、中国企業がWeiboで良く使うプロモーション商品をみてみよう。

① KOLプロモーション

KOLに商品の紹介・体験を配信してもらう方法である。相応しいKOLを選ぶのが難点だが、上手くできれば効果も大。

実際の運用では、KOLプロモーションの閲覧数ではなく、コメント数やリツイート数もウオッチしよう。リサーチによると、Weibo KOLが配信した内容は15%のフォロワーが実際に見ている。この数字を参考に目標設定のするのは現実だ。

宣伝効果の時効性を考えたら、その場でアクションできるEC販売やアプリのダウンロードと一番相性が良い。インバウンドプロモーションとの相性は劣るため、効果を求める時は繰り返してプロモーションする必要がある。

② 特定ツイートの拡散機能

Weiboプロモーションは短時間・爆発的という特性があるため、キャンペーン・イベントの短期プロモーションと相性が良い。Weiboのプロモーション商品を使えば、フォロワーが多いKOLに頼まなくてもターゲットグループに拡散する事が可能。

筆者はそれらの機能を実践してきて、特に「指定アカウントのファンの類似ユーザー」が使いやすいと感じた。この項目を使う際に審査が必要となり、広告の色が濃すぎると拒否される可能性もあるが、効果は一番良い。

③ Weiboフィード広告

完全にKOLに頼らず、Weiboのフィード広告に出稿することもできる。データが捏造される心配があったらこの方法も検討してみよう。中国のブランドはフィード広告を活用して数百万人を動員した事例もある。

フィード広告はツイートの形で表示され、 Weiboが提供するシステムでしっかり効果測定ができる。広告システムの設定は複雑であり、日々進化しているため、直接中国で活躍しているプロの広告会社に発注するのがおすすめ。マーケティングが分かる中国人が一人いるとコミュニケーションがスムーズだと思う。

④ 自社アカウントの運営

Weiboが提供している広告商品ではないが、日本の企業よく使う手法であるため、ここで少し触れたいと思う。

「コンテンツを配信し、自社のフォロワーを蓄積する」のやり方は、正直おすすめしない。その理由は2つある:

日本企業はルール上、個人創作者に勝つのが難しい。著作権を重視し画像の乱用はNG、自社の関連しないブランドの露出がNG、取材する前に必ず許可を取る…どれでも非常に素晴らしいと思うが、これらのルールを遵守しないKOLが山程いるため、限られたコンテンツで勝つのはほぼ不可能である。

運営コストを直接広告プロモーションに投入したほうが効果がある。Weiboアカウントを育つには、コンテンツの達人でも速くて1-2年かかる。一年間も数字が出ないのは、担当者がかなり辛いだろう。「自社アカウントを育てば企業の資産になる」という考え方は正しいが、既存商品があれば販売利益を直接求めたほうが速い。

ただし、例外もある。企業が確かに独創性のあるコンテンツを大量に持っている、社内/外にSNS運営に詳しいメンバーやパートナーがいる、十分な予算と時間がある。この3つの条件を満たせば自社アカウントを運営する余力があると言えるだろう。

日本企業の良い例として、ルミネ新宿のWeiboアカウントをあげたい。

このアカウントは2016年11月から配信しはじめ、一日2-3本配信するペースを保っている。ツイートには画像が満載し、文字のセンスのかなり良い。このような運営を二年間続けて、2018年11月になって6万フォロワーを持つようになった。普段のコメント数からみると、この数字は多少水分があると思うが、フォロワーの質が高い。ツイートの返事を見ると、実際にルミネを訪ねているユーザーが多いし、ブランドに対して愛着心もある。母数は少ないが、ここで発信されたブランドのプロモーションやキャンペーン情報は確実に効果があったと言えるだろう。

以上、Weiboで良く使われるプロモーション手法をリストアップした。最後に、これらの手法を組み合わせて、インバウンドの場合に適するやり方を説明する。

三、Weiboでおすすめのインバウンドプロモーション手法

ここでは、KOLを使用する手法と使用しない手法をそれぞれ紹介する。

 KOL発信(二の手法①) + Weiboツイート拡散機能(二の手法②)

KOLの配信価格を問い合わせたら、びっくりするだろう。 Weibo KOLの配信価格は、日本でだけおかしくなっている。同じレベルのフォロワー数を持っていても、中国本土KOLの数倍、十数倍ぐらいかかる。そのために、Weiboプロモーションなら、在日KOLにこだわらず中国本土のKOLに頼むのが一番コスパが良い。特に化粧品、ファッション領域では、フォロワーとのコミュニケーションが非常に密接なKOLが沢山存在していて、良い効果を期待できる。

下記は中国本土化粧品KOLの一例となる。普通の抽選付き広告だがコメント6000、リツイート1000になる。

KOLの報酬以外に、必ず20%以上の予算をツイートのWeiboが提供する拡散機能に使うのがコツだ。「KOLが拡散してくれる」と考えると、捏造データの罠に落ちることになる。KOLのフォロワーが少なくても、Weiboの拡散機能を利用すれば効果を得られるため、KOLの拡散効果、サイトが提供する広告商品の拡散機能をバランス良く組み合わせてみよう。

また、プロモーションされる商品を抽選の形でユーザーに提供するもの非常に効く。Weiboには、特定のツイートをリツイートしたユーザーを検知し、自動抽選をする機能がついている。魅力的なプレゼントを提供すれば、多くのユーザーがリツイートする。何をプレゼントにしたら良いのかについて、KOLが詳しいので相談してみよう。

これで、KOL発信+抽選+Weiboでの拡散セットが完成した。KOLの選出とコンテンツの作成をちゃんとすれば、プロモーションの成功を期待できるだろう。

② 自社名義ツイート + Weiboフィード広告(二の手法③)

KOL広告以外の手法として、自社名義でWeiboフィード広告を配信するのも多く使われている。そのために、自社ブランドのWeiboアカウントが一個必要となってくるが、それをわざわざ運営しなくてもいい。広告配信だけに使うのだ。

そのやり方の一例をみてみよう。下記のツイートでは、左上で「広告」というマークがあるから、Weiboフィード広告を使っている証明だ。

この「韓国_fDU」は服装ブランドであり、広告ツイートにEC店舗へのリンクが含まれている。アカウントの過去ツイートを見ると、すべて同じ形式である。無駄のコンテンツ運営をせずに、広告ツイートだけを配信・拡散するやり方を徹底しているね。

ブランド認知の向上にも、この手法を使える。下記のツイートはその事例である。ツイート内容はプレゼント抽選となるが、6.8万のリツイートによってブランドの認知度がかなり上がった。そのようなイベントにKOLをモデルとして入れるのも可能だし、KOLが関与しなくても充分効果を得られるだろう。

Weiboフィード広告を利用する際に、ターゲット設定などに失敗しないよう、できれば専門家に頼んでみよう。

これで、WeiboというSNSの解説を終わりにしたいと思います。何か不明点があったらコメントをいただけると嬉しいです。

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