中国向けインバウンド集客の人気SNS徹底分析(一)罠に落ちないために知るべきこと

インバウンド経費を、無駄遣いしていませんか?

「中国向けのインバウンド集客、どうすれば良い?」という素朴な質問をしたら、様々な提案がされるだろう。「○○億のユーザー」「○十万のフォロワー」「モニターを招く」「富裕層にリッチできる」…華やかなプランと膨大な数字が列挙されたが、一回プロモーションをしたら効果があんまり…こんな経験はありませんか?

国を跨いてプロモーションをするから、そのコツは日本と大きく異なるし、中国では日々変化が生まれて「正しい」やり方が一概と言えない。更に、KOLは非常に儲かるため、裏の操作や偽のデータが乱発し、広告会社も把握していないところがある。

そのために、筆者七年間の中国KOL経験から、中国のSNSプロモーションの全体像、各SNSの特徴、プロモーションのやり方、注意点をまとめてみた。この情報で、「無駄」を少しでも解消できると幸いと思います。

中国企業がどこでプロモーションをやっている?

インバウンドとはいえ、まず単純に「中国人向けにプロモーションをする」と考えてください。一番参考価値があるのは、中国企業が実際に使っている方法だね。中国北京にいる広告業従業者をインタビューすると、良く使われるSNSが以下の4つ:

・Wechat(微信公衆号):KOLプロモーション、バナー広告

SNS広告の定番。運営されるアカウントが多数にあり、それぞれリッチできる層が異なる。競争が最も厳しいSNSなので、フォロワーが少ないアカウントでも、ファンの質が良い。

・Weibo(微博):フィード広告、KOLプロモーション

昔はSNS広告の定番だが、近年の捏造データの取締が甘くて離れられている様子。KOLの力が強いサイトだが、その人気の真偽を見極める必要がある。

・Zhihu (知乎):KOLプロモーション、バナー広告、フィード広告

この数年間成長が早いSNS。Q&A形式となり、回答(記事)の質が非常に高い。古い記事でも検索エンジンからアクセスが多いことは特徴。初期は有名人や科学者が多く使用していたため、既存の大手SNSの中で一番高収入者にリッチしやすいではないかと言われている。

 

・Toutiao (今日头条):バナー広告、フィード広告

中低収入層が多いSNS。KOLの力が弱いが、オフィシャル広告機能がしっかりついている。中国の現地ブランドに多く利用されている。

 

上記の他に、業界によって専門サイトを加えることも多い。例えば化粧品は女性向けの「小红书」、家具は内装SNS「好好住」、旅行は観光攻略サイト「Mafengwo」「穷游」など。今年から、Tiktok(抖音)も少しずつ増えている。

名前はなんとなく馴染むね。ただ、人気だから投下してみようと思ったら失敗するケースが多いだろう。なぜなら、人気だから「偽物」も多くなっている。上手に利用するには、コツが必要だ。

Weiboの例をあげましょう。筆者は仕事関係でフォローしているKOLがいた。フォロワー数十万、自己紹介で沢山のタイトルも有し、非常にすごい方にみえた。

しかし、数ヶ月フォローして、なんかおかしいと思った。その方のツイートは、数十万人のフォロワーに対して、あんまりにも寂しいからだ。一般的には、数千のフォロワーを有するKOLでも、自分の写真や生活を投稿する際に、いつもコメントをするファンが数人いる。Weiboでただ1/5ぐらいのフォロワーを持つ筆者でも、ありがたくいつもコメントをしていただく方々がいた。それに対して、そのKOLの日常投稿にコメントがほぼなかった。

更に衝撃な事実は、明らかにプロモーションであるツイートだけ、いきなり数千リツイート、数百コメントがあった。コメントの内容をみたら、ほとんど商品を称賛する声だった。偽データしか見えなかった。

残念なことに、筆者の知る限り、日本の企業はそのようなプロモーションに、数百万円も投入していた。

 

使用するSNSを検討する際の注意点は?

ネガティブなことを置いといて、それらのSNSとKOL(インフルエンサー)は、相応しい使い方をすれば、間違いなく効果がある。爆発的な宣伝効果は、中国でしょっちゅう現れている。上手く活用するには、目標SNSサイトを下記3つの視点から見てみよう。

① タイムラインの仕組み

私達が普段使っているFacebookや、instagramは基本的に「フォローに基づくタイムライン」となっている。アプリを開くと、フォローしている人の投稿が表示される。Facebookでは、「ニュースフィード」という呼び方もある。最近となると、広告フィードもたまに入っているが、大きな仕組みは変わっていない。

この「フォローに基づくタイムライン」が仕組みになっているSNSでは、フォロワーが多くなれば多いほど、投稿の閲覧数が高い。だからKOLの宣伝力が高い。

一方で、「アルゴリズムによるタイムライン」という仕組みもある。同じく沢山の投稿者を有するサイトだが、どのコンテンツを誰に見せるのは、フォローではなく別のアルゴリズムがある。ByteDance社のサービス(Toutiao今日头条、Tiktok抖音)の特徴となっている。

Toutiaoのトップは「おすすめ記事」の集合。「フォロー」を確認するには別のボタンから遷移する必要がある。

この場合、フォローの行為はタイムラインの一部しか影響しない(フォローしている人の投稿を優先させるが連続表示しないなど)。このようなSNSでは、KOLの力がかなり限られている。Toutiao以外に、観光攻略サイト「Mafengwo」もこの仕組みになっている。

Mafengwoのアプリトップは都市によるコンテンツ集となり、フォローしている人を直接見れない仕様となっている

「アルゴリズムによるタイムライン」のSNSでは、KOLより、サイト自ら提供している広告商品を購入したほうがコンテンツの露出が保証される。

②データはどれぐらい信頼できるか

中国最大のEC・Taobaoでは、プロモーションの数字を操る店が沢山存在しており、フォロワーも数十元で何千「人」も買うことが可能。ただ、サイトが頑張れば、捏造されたデータやロボットアカウントを大量に潰すのもそんなに難しくない。データの信頼度は、SNS運営会社の努力次第ともいえる。

Wechat公衆号は昔から閲覧数の捏造が多かったが、近年厳しくなっている。昔10万以上だった強力アカウントのPV数が急に1-2万になり、一時期話題にもなった。また、サイトが「フォロワー増長広告」を運営者に提供し、コンテンツの質が良ければ、それを利用することでファンの安定増長が可能。ロボットフォロワーの購入や閲覧数の捏造は0ではないが、昔よりだいぶ減った。

それに対して、Weiboの状況は酷い。フォロワー数、閲覧数の捏造が規制されていない。サイト自体もロボットアカウントを利用して、推したいアカウントを勝手にフォローさせたていると言われている。本当のファンを沢山持っていて宣伝力が高いKOLも少なくないが、ちゃんとみることが必要だ。

Zhihu(知乎)とToutiao (今日头条)も捏造の心配があんまりみない。Zhihuは昔からロボットアカウントや捏造データを厳しく取り締まっていて、自分の記事に偽データを加えるとアカウントが削除される恐れがある。Toutiaoはフォロワー数が重要ではないため、偽物もあんまり多くない。

もう一つ要注意のはMafengwo(马蜂窝)だ。KOLのパワーは強くないサイトだが、最近はデータ盗窃の噂で炎上した。他社の通報によると、Mafengwoが他のサイトからユーザーの口コミをまるごとコピーし、偽のアカウントを作って自社サイトで投稿させた。85%のデータは偽造だと言われているが、この件は未だに明らかになっていない。

③購入できる広告の全貌を把握する

「KOL広告」は、KOLの個人行為が多いが、成熟したSNSサイトは大体オフィシャルに広告商品を提供している。自社の状況に一番相応しい広告を選ぶか、両者を組み合わせてプロモーションをするのが、漠然にKOL広告を買うより良い戦略だと考えている。

例えば、自社Wechat 公衆号を運営する際に、KOLの推薦でフォロワーを増やすこともできるが、Wechatが提供する「アカウント推薦広告」を利用するのがより安定的な効果を得られるだろう。

Weiboもフィード広告が提供され、効果は悪くない。アプリのダウンロード、ECサイト(特にTaobao/Tmallなどアリババ系)への誘導によく使われる。最近は動画や日常っぽい投稿の形になっている広告フィードが流行しクリック率が高い。

目を引くグレープフルーツ広告動画

ZhihuはKOLプロモーションが強いが、一般の広告会社からの発注とZhihu広告チーム経由での発注両方あり、予算と合わせて選択したら良い。SEOが強いSNSのため、記事の宣伝効果が長く続き、購入と強く繋がると言われている。

記事系広告は1PV約1元の相場だが、ZhihuはKOLの個人定価が多いためそれ以上のPV数を稼げる

Toutiao / Tiktokは断然サイトの提供する広告がおすすめ。ただ、ユーザーが層は訪日客と一致しないため、インバウンドには難しいでしょう。中国現地のECに出店している時は試す価値があると思う。

 

SNSプラットフォーム分析の前半はここで終わりにしたいと思います。これからは、各サイトでもっとも使われる手法、おすすめのやり方について書きたいと思います。全部読んだら、日本の広告会社よりも詳しくなるかもしれない!どうぞお楽しみにしてください。

 

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